なぜダイヤモンドは永遠の輝きになったのか
結婚といえばダイヤモンドの指輪。今では愛の象徴として婚約指輪の定番となっています。ルビーやサファイアなど高価な宝石はいくつかありますが、現代では実に婚約指輪の75%以上がダイヤモンドの指輪だと言います。
今ではすっかり婚約指輪の定番となったダイヤモンドリングですが、意外にも婚約指輪としてダイヤの指輪を贈るのが習慣になったのはごく最近の事なのです。
元来より非常に貴重な鉱石だったダイヤモンドですが、19世紀の末に当時イギリスの植民地でケープコロニーと呼ばれていた南アフリカ共和国の領内でダイヤモンドの巨大な鉱脈が発見されます。当然のことながら、多くの探鉱者がこのチャンスに群がりましたが、イギリス人のセシル・ローズ(Cecil Rhodes)ほど成功した人物はいませんでした。イギリスの田舎に生まれ病弱だったローズは1880年にデビアス掘削会社を創業します。ライバル企業を買収しながら巨大化したデビアスは、1891年になる頃には世界のダイヤモンド生産の実に90%を占めていました。
しかし、ダイヤモンドの需要は1930年代の大恐慌により激減してしまいます。そこでデビアス社は、ダイヤモンドの新しい使い道を探ることになるのです。
転機が1938年、デビアス社はマーケティングエージェンシーとしてアメリカのNW Ayerと契約して、ダイヤモンドは愛を象徴する贈り物であるというキャンペーンを展開します。ダイヤモンドの大きさが愛の大きさを表しているというものです。前述の通りデビアス社はダイヤモンド市場の90%を占めているのでデビアスの宣伝をする必要はなく、ダイヤモンドの需要が増えさえすれば結果的にデビアス社から買うしかないのです。
ここからデビアスとNW Ayerによる強力なキャンペーンが始まります。彼らはダイヤの宝石を身近に感じてもらえるようにあの手この手でダイヤモンドを宣伝します。
新聞やラジオではハリウッドの有名人がどんなダイヤモンドを身につけていたか宣伝し、アカデミー賞の授賞式に際してはダイヤモンドのジュエリーをスターに貸し出すということも始めました。ある時はダリやピカソの未完成の絵画を買い取って、絵画の中にダイヤのリングを登場させるといったことまで行ったのです。
しかし中でも圧倒的な成功を収めたのが、NW Ayerの女性コピーライターだったフランシス・ゲレティ(Frances Gerety)が1947年に作ったダイヤモンドは永遠の輝き(A diamond is forever)というコピーです。のちに映画007シリーズ第7作の副題ダイヤモンドは永遠に(Diamonds are forever)にまでなったこのシンプルながら強力なフレーズは、ダイヤモンドは一度買ったら一生手放さないものだというイメージを作り上げて、人々から中古のダイヤモンドという発想を取り去ったのです。こうして常に人々が新品のダイヤモンドを購入するよう仕向けることに成功しました。
婚約指輪の値段は給料の二ヶ月分という基準もこのキャンペーンが作り出したものです。当初給料の一ヶ月分と謳っていたものが1980年代には二ヶ月分と改められ、今でも多くの人達がこの基準を意識しています。
こうして第二次世界大戦前にはアメリカの婚約指輪のうちたった10%しかダイヤモンドリングではなかったのに対して、第二次世界大戦後には80%の婚約指輪がダイヤモンドリングになっていました。婚約指輪の定義が完全に書き換えられたのです。
ちなみに、A diamond is foreverは1999年にAdvertising Ageによって20世紀最高のスローガンに選ばれています。
当事者のゲレティはのちにインタビューで、タイミングが良かっただけと語っています。彼女がNW Ayerに応募する直前に女性のコピーライターが辞めていたのです。また、当時は女性コピーライターがコピーを書くのは女性向けの商品だけという時代でした。A diamond is foreverのコピーも社内の会議では当初誰も乗り気ではなかったといいますが、その後25年間彼女はデビアスの宣伝に関わり続けました。
ゲレティ自身は生涯未婚だったそうですが、このように歴史上最も成功したマーケティングキャンペーンのひとつと言われるデビアス社のマーケティングは、ダイヤモンドの販売増加に成功しただけではなく結婚という文化そのものを変えてしまうほどパワフルなものだったのです。
Reference:
Bloomberg ; https://youtu.be/GCuwR4_kFQI
Britannica ; https://www.britannica.com/biography/Cecil-Rhodes
Hubspot ; https://blog.hubspot.com/marketing/diamond-de-beers-marketing-campaign
The New York Times ; https://www.nytimes.com/2013/05/05/fashion/weddings/how-americans-learned-to-love-diamonds.html
